Kunden sind motiviert etwas zu kaufen, wenn diese etwas gut finden; sie finden etwas gut, weil sie dadurch belohnt werden, bzw. eine Motivlücke geschlossen wird. Die Positionierung eines Unternehmens kann helfen, die erwartete Kundenerfahrung wahrnehmbar zu machen. Die Positionierung ist aber nicht entscheidend für den tatsächlichen Kauf. Das hat Konsequenzen für die Marktbearbeitung.
Ein Unternehmen, welches bisher als innovativ positioniert ist, grenzt nahezu automatisch alle Kunden aus bei denen das Sicherheitsmotiv dominierend ist. Das gilt für Einzelhändler, Automobilhersteller und Maschinenbauer - eben für alle Unternehmen, egal ob B2C oder B2B.
Eine Option ist es, neue Kundengruppen durch gekonnte Kommunikation aktivierter Motive bisher nicht gewonnener Kunden zu erschließen. In einem Managementseminar zum Thema Marketing stellte ein Teilnehmer vollkommen berechtigt die Frage, ob dadurch der Markenkern nicht verwässert werden würde?
Ich möchte an dieser Stelle nicht die Bedeutung der Marke diskutieren. Sie funktioniert. Aber nicht immer. Oft hat die Marke auch nur eine große Bedeutung für den Absender, für das Management und manchmal die Mitarbeiter. Eine Marke kann stolz machen. Welche Marke ist der erfolgreichste Importeur Deutschlands? Es sind nicht Toyota, Fiat oder Renault. Hyundai ist es. Können Sie den Markenkern oder die Positionierung von Hyundai erläutern? Grämen Sie sich nicht, falls Ihnen dies nicht gelingt. Sie sind damit nicht alleine. Obwohl Markenkern und Positionierung nicht eindeutig bzw. allgemein bekannt sind, haben sich Millionen von Kunden für Hyundai entschieden.
Tatsächlich war ich übrigens von der Frage des Teilnehmers des o.g. Seminars erschrocken. Auf meine Frage, welches die entscheidenden Gründe seien, warum Kunden Produkte seines Unternehmens mit einer ganz bestimmten Eigenschaft kaufen würden, konnte er mir keine Antwort nennen.
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