Wenn es darum geht Kunden für ein Angebot zu interessieren oder eine Verkaufsberatung durchzuführen, überbieten sich die Unternehmen mit mehr und weniger, größer und kleiner, schneller und sparsamer. Der Akku hält länger als der des Vorgängers, die Kamera schießt Bilder in bisher unerreichter Pixelqualität und die Hose ist aus 1 % Elastan hergestellt. Im B2B wird diese Vorgehensweise dann mittels Untersuchungen, Prüfergebnissen und Kosten-Nutzen-Analysen auf die Spitze getrieben. Dabei adressieren alle diese Argumente nur 5 % des menschlichen Gehirns. 5 %, die so gut wie keinen Einfluss auf die Wahrnehmung und Entscheidung des Kunden haben.

Rationale, bewusste Denkvorgänge haben bei den Kunden – und übrigens auch bei dem Leser und mir – nur geringen Einfluss auf die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung. Die Wissenschaft ist sich einig, dass bis zu 95 % unseres Seins unbewusst bestimmt wird. Gerade vermeintliche Gehirnbenutzer müssen sich damit abfinden, dass sie zu einem Großteil durch ihr Gehirn fremdbestimmt sind. Nicht wir nutzen unsere Festplatte zwischen linkem und rechtem Ohr. Die circa 1500 Gramm schwere Masse nutz vielmehr unsere Körper und unsere Sinne. Für alle Zweifler möchte ich dies an einer Studie bei der Onkologen illustrieren.

Der Wirtschaftspsychologe Amos Tversky hat an der Harvard Medical School zwei Gruppen von Fachärzten die statistischen Daten von zwei unterschiedlichen Behandlungsmethoden für Lungenkrebs zur Verfügung gestellt. Nur die Beschreibungen dere kurzfristigen Ergebnisse von Operationen unterscheiden sich: Während Gruppe 1 von einer 90-prozentigen Überlebens-Chance las, wurde Gruppe 2 über eine 10-prozentige Sterblichkeitsrate informiert. Beide Beschreibungen sind zwar logisch äquivalent, trotzdem haben sich deutlich mehr Ärzte in der Gruppe 1 (84%) für eine Operation entschieden, als in Gruppe 2 (50%). Auch ein Medizinstudium demzufolge reicht nicht aus, um sich vor der Dominanz seines eigenen Gehirns zu schützen.[1]

Diese Studie steht stellvertretend für Tausende andere Untersuchungen, die alle zum Ergebnis haben: „Unser Gehirn macht mit uns, was es will.“ Natürlich schaden ein paar nüchterne Fakten nicht. Sie können dem logischen Verstand des Kunden, also den restlichen 5 % des Gehirns helfen, die von den anderen 95 % des Gehirns getroffene Entscheidung zu rechtfertigen. Das tut dem ego gut, hat aber keine Erfolgs- oder gar Umsatzwirkung.


[1] Daniel Kahneman, Schnelles denken, Langsames Denken, E-Book, S. 705