Spätestens seit Check24 steht die Finanz- und Versicherungsbranche vor neuen Herausforderungen. Der Kunde wird dazu motiviert ein individuelles, preisgünstigstes Angebot – unabhängig vom Anbieter – zu wählen. Für den Autokredit die Volkswagen Bank, für die Kfz-Versicherung Allianz und für die Krankenversicherung Cosmos Direkt. Kundenbindung zu den Versicherungen kann so keine entstehen – der Kunde ist höchstens mit Check24 verbunden.

Jetzt wurde in einer Studie[1] der global tätigen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners überraschend herausgefunden, dass die Mehrheit der Kunden es als vorteilhaft betrachten würde, einen Großteil ihrer Versicherungen bei einer Gesellschaft abzuschließen. Das widerspricht dem Geschäftszweck von Check24 und geht auch an der Realität vorbei: Tatsächlich haben nur 27 % der Kunden bei einem „Hauptversicherer“ mindestens drei Policen und 70 % ihres gesamten Versicherungsbestandes. Die Studienautoren sehen den Grund darin, dass Cross-Selling in der Assekuranz nach wie vor eine Baustelle sei und viele Versicherer das Potenzial der durchschnittlichen Bestandskunden schlicht ungenutzt lassen. Ich denke, es gibt noch eine andere Realität. Das ist die Realität aus Kundensicht und die heißt Wanting und Liking.

Kent Berridge hat herausgefunden, dass in unserem Gehirn zwei Systeme arbeiten, die in unterschiedlichen Regionen verankert sind: einerseits das sogenannte Wanting-System, welches motorische Handlungen einleitet, also zum Beispiel eine Handbewegung, allgemein eine Aktion, einen Kauf; andererseits das sogenannte Liking-System, das es dem Menschen ermöglicht, zu sinnieren und sich zu artikulieren. Das Wanting ist im Belohnungssystem des Gehirns verankert und wird durch die Ausschüttung von Dopamin gesteuert. Im Liking hingegen regulieren Opioide, die Effekte wie Schmerzlinderung und Euphorie hervorrufen. Für das Tun, das Verhalten, also auch das Kaufverhalten der Menschen ist das Wanting verantwortlich – durch die Handlung soll eine Belohnung erlangt werden. Durch diese Erkenntnis können zahlreiche Verhaltensweisen von Menschen erklärt werden. Viele Raucher können nicht aufhören, obwohl sie das Rauchen selbst nicht mögen. Wir können einen Menschen mögen, möchten ihm aber nicht näher kommen. Eine Versicherung abzuschließen erfolgt im „Wanting“. Liking hingegen beurteilt. Einen Hauptversicherer haben zu wollen, erklärt das „Liking“.

Die Versicherer haben es seit Jahren mit einem zunehmenden Wettbewerb und deutlich sinkenden Gewinnen zu tun. Sie sind aber auch die Vorreiter von Customer Relationship Management in den 90er Jahren und Big Data in diesem Jahrzehnt. Ihnen zu unterstellen, Sie würden das Cross-Selling-Potenzial nicht ausnutzen, mag für Einzelfälle gelten. Im Grundsatz können aber viele gerade aus dieser Branche lernen, wie eben zum Beispiel Big Data funktioniert. Entscheidend ist aber, dass alle Stakeholder lernen, die Kundenbeziehungen im ersten Schritt aus der Kundensicht zu betrachten. Das nennt man dann Kundenorientierung.


[1] AssCompact Nr. 11 vom 02.11.2018 Seite 78