Wer kostengünstig seine Lebensmittel einkaufen will, hat heute eine große Auswahl. Da sind die Discounter auf der einen Seite, die mit Markenartikeln um die Gunst der Kunden werben. Auf der anderen Seite die Supermärkte, die mit Eigenmarken das Stammrevier der Discounter angreifen. Die Konsequenz: Alle Anbieter werden immer ähnlicher. Der Kunde in Deutschland kann sich eines immer schärferen Preiswettbewerbs erfreuen. Aber hätten Sie gedacht, dass Aldi und Lidl unterschiedliche Kundengruppen ansprechen?

Die dominierenden Motive sind die entscheidenden Bestimmungsfaktoren unserer Wahrnehmung und unserer Verhaltensweisen. „Lidl lohnt sich“ spricht primär das Sicherheitsmotiv. Menschen, bei denen dieses Motiv dominierend ist, möchten keine Verluste erleiden und keine Risiken eingehen. Auch ein Schuss Autonomiemotiv ist enthalten. „Lohnt“ weißt auf „etwas besonderes“ hin. Aldi hingegen möchte „Jeden Tag besonders“ machen. Damit wird das Erregungsmotiv adressiert. Insbesondere Menschen, die ständig auf der Suche nach etwas Neuem, Andersartigem sind, nehmen Aldi und seine Werbung wahr. Kunden, denen Sicherheit wichtig ist, werden hingegen eher Lidl beachten.

Fraglich ist, ob Aldi und Lidl diese Wirkung beabsichtigt haben. Oder, ob die Verantwortlichen nur nach Claims gesucht haben, die sich von dem jeweils anderen deutlich abgrenzen.