4 Wege, dem Kunden zum Glück zu verhelfen

In zahlreichen Fällen ist es notwendig, den Kunden auf dem Weg zur Zufriedenheit aktiv zu begleiten. Salopp, aber durchaus präzise ausgedrückt, gilt es dem Kunden zu seinem Glück zu verhelfen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, wird anstupsen genannt.

Kundenorientierte Unternehmen und Verkäufer schützen ihre Kunden vor Fehlentscheidungen. Einen neuen Mercedes ohne Klimaanlage oder Navi zu verkaufen, reduziert den Anschaffungspreis und senkt damit die Einstiegshürde für viele Kunden. Gleichzeitig werden aber die Chancen einen attraktiven Wiederverkaufspreis auf dem Gebrauchtwagenmarkt zu erzielen, deutlich eingeschränkt. Autos mit gefragten Extras lassen sich nachweislich zu höheren Preisen vermarkten hat der Auto-Marktbeobachter Schwacke festgestellt.[1] Der Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler ist deshalb der Überzeugung, dass es notwendig ist, Menschen durch gewisse Hilfen in eine für ihn gewünschte Richtung zu „stupsen“.

Zur Erklärung soll eine Studie mit Studierenden angeführt werden. Diesmal allerdings aus den 60er Jahren: In einer Vorlesung wurden Studierende über die Notwendigkeit informiert, sich gegen Tetanus impfen zu lassen. Drei Prozent ließen eine Impfung vornehmen. In einer Vergleichsvorlesung wurde den Studierenden zusätzlich eine Karte ausgehändigt, in der das medizinische Zentrum der Universität markiert war. Zudem wurden die Studierenden gebeten, sich zu überlegen, wann sie Zeit zur Impfung hätten. Aus dieser zweiten Gruppe ließen sich dann 28 % der Studierenden impfen.[2] Wird die gewünschte Handlung greifbarer gemacht und visualisiert, beeinflusst dies das Verhalten der Kunden entscheidend.

Anstupsen ist eine Form der aktiven Verhaltensbeeinflussung. Es gibt verschiedene Wege, wie das Unternehmen dies erreichen kann:

  • Anreize in Form von Belohnungen motivieren zum Abschluß, indem mögliche Widerstände neutralisiert werden. Einige Fluggesellschaften bieten zwischenzeitlich CO2-Kompensationen für Buchungen ihrer Flüge an. Erst diese Belohnung ermöglicht für viele Kunden, die den Klimaschutz zu einem persönlichen Anliegen gemacht haben, eine Kaufhandlung.
  • Viele Kunden können den Nutzen technischer Zahlen, Daten, Fakten nicht richtig einordnen. Hier helfen Referenzwerte: Auf eine 16 GB Speicherkarte passen zirka 820 Fotos mit einer Auflösung von 10 MB. „Wenn du täglich zwei Bilder machst, kannst du mit dieser Karte, deine Bilder für ein Jahr speichern und sorgenfrei fotografieren.“
  • Der Klassiker wurde aktuell im Zusammenhang mit der Organspende diskutiert: Es sind die Voreinstellungen bzw. „defaults“. Das sind Entscheidungsoptionen, die voreingestellt sind und die der Kunde ggf. aktiv ändern muss. Sie kennen das Problem überfüllter Züge? Wie oft hat man sich schon geärgert, keinen Sitzplatz reserviert zu haben. Eine europäische Eisenbahngesellschaft hat in ihrem Buchungssystem die Platzreservierung (für zusätzlich ein bis zwei Euro) als Voreinstellung integriert. 47 Prozent der Kunden ließen diese Option bestehen. Ohne diese Voreinstellung reservierten nur 9 Prozent. Wie viele sich dann über den überfüllten Zug und den Stehplatz ärgerten, ist aber nicht bekannt.[3]
  • Eine Strukturierung des Angebotes führt zu einer Vereinfachung komplexer Aufgaben und ist damit ebenfalls ein Anstupser zu einem gewünschten Kundenverhalten. Der Verkauf von Weinen kann z.B. durch deren Sortierung beeinflusst werden. In einer Studie[4] waren französische und texanische Weine einmal nach ihrer Herkunft, ein andermal nach deren Farben/Sorten (weiß vs. rot) sortiert. Da französischen Weinen eine größere Qualität zugebilligt wird als texanischen reduziert eine Sortierung nach der Herkunft von vorneherein die Kaufwahrscheinlichkeit texanischer Weine. Bei einer Sortierung nach Farben, hat das Herkunftsattribut eine geringere Bedeutung. Die Konsequenz: der Unterschied in der Kaufwahrscheinlichkeit fiel hier nicht ganz so groß.

Die Möglichkeiten die Entscheidungen für den Kunden zu vereinfachen und ihm zu einer optimalen Auswahl zu verhelfen sind zahlreich. Um diese für den Kunden tatsächlich nutzbar zu machen, müssen sich die Anbieter immer wieder fragen, welche „default-Optionen“ sie für den Kunden eingestellt haben. Sollten die Kunden nicht in der vom Anbieter gewünschten Art und Weise reagieren, gilt es diese Voreinstellungen zu überprüfen und zu korrigieren.

Anstupsen aktiviert das sogenannte wanting-System im Gehirn. Dieses leitet motorische Handlungen, wie z.B. eine Handbewegung, allgemein eine Aktion oder einen Kauf ein. Die klassischen Marketer versuchen mit Marke, Positionierung usw. das liking-System zu beeinflussen. Der Kunde mag etwas, er findet es sympathisch. Das bedeutet aber nicht, dass der Kunde kauft. Für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens muss das wanting-System aktiviert werden. Anstupsen adressiert genau diese Gehirnregion.


[1] https://www.welt.de/motor/article142238312/7-Dinge-die-den-Schwacke-Preis-deutlich-steigern.html, abgerufen am 20.1.2020
[2] Gündling, Christian: Letzter Aufruf Kundenorientierung, S. 267f
[3] Goldstein, D. G.; Gigerenzer, G: „Models of ecological rationality: The recognition heuristic“, in: Psychological Review, 109 Jg., S. 99f
[4] Vgl. auch zum folgenden: Martin Krengel, Kategorisierungseffekte, S. 69

Die erstaunliche Wissenschaft von der Kundenorientierung

Noch immer glauben viele, Kundenorientierung sei nur Praxis. Höflichkeitsfloskeln, schnell ans Telefon, zustimmendes grunzen, Kunden nicht warten lassen (Ich bin gleich für Sie da). So einfach funktioniert Kundenorientierung. Doch die, die so denken, irren.

Wissenschaft und Forschung haben in den letzten Jahren enorm viele Erkenntnisse zum Thema Kundenorientierung geliefert. Einer der Koryphäen schlechthin ist der britische Psychologe Charles Spence. Sein Spezialgebiet sind die Gastronomie und die Nahrungsmittelindustrie.

Hier nur drei spannende Erkenntnisse, die wir Spence verdanken haben:

  • Rosarot gefärbte Lebensmittel nehmen wir meist als süßer wahr als farblose. Was wir schmecken, wird in hohem Masse also auch von unserem Sehen beeinflusst.
  • Wenn Sie Ihr Gericht wertvoller machen wollen, sollten Sie es mit einem schweren Besteck servieren. Isst ein Restaurantgast nämlich ein Gericht mit schwerer (statt mit leichtgewichtiger) Gabel, ist er in der Folge bereit, mehr dafür zu bezahlen.
  • Der IKEA-Effekt sorgt dafür, dass uns ein nach einer Kochanleitung selbst zubereitetes Fertiggericht besser schmeckt, als wenn wir es als Fertiggericht kaufen würden.

Kundenorientierung hat immer etwas mit Wahrnehmung und Verhaltensweisen zu tun. Die Beispiele helfen zu verstehen, dass Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse überwiegend von unbewussten Prozessen beeinflusst werden. Kundenerfahrungen werden also zu einem Großteil unbewusst erlebt. Sie beeinflussen aber Kauf, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit entscheidend. Nur wer diese Prozesse versteht, kann wirklich kundenorientiert agieren.[1]

1) Weitere spannende Einblicke in unsere Wahrnehmung und Verhaltensweisen finden sich hier: Charles Spence: Gastrologik - die erstaunliche Wissenschaft der kulinarischen Verführung. C. H. Beck, 352 S.

Vom Pfauenrad, Motiven und Hormonen – Kundenorientierung.coach

Es ist schon lange bekannt, dass die Motive des Menschen mit dem hormonellen System verbunden sind. Dopamin sorgt für Erregung, Cortisol gibt Sicherheit und Testosteron sorgt für Autonomie.

Jüngst konnten amerikanische Wissenschaftler die Gemeinsamkeit von Hirschgeweih, röhren und Pfauenrad bei Tieren und Porsche, Armani und Rolex bei Männern aufklären. Beides dient dazu, auf sich aufmerksam zu machen. Das Autonomiemotiv will bedient werden.

Dazu haben die Wissenschaftler unter Verwendung eines Placebo-kontrollierten Experimentes mit 243 Teilnehmern einer Gruppe Testosteron verabreicht und einer weiteren Gruppe nur ein Placebo. Das Ergebnis: Durch die Verabreichung von Testosteron kann die Präferenz von Männern für Statusmarken, im Vergleich zu Marken mit ähnlicher wahrgenommener Qualität, aber geringerem wahrgenommenem Status, erhöht werden.

Statussymbole sind also nichts anderes als das Pfauenrad des Mannes. Welcher Mann würde aber bei einer direkten Befragung „Warum fahren Sie einen Porsche?“, „Warum tragen Sie einen Armani-Jeans und eine Rolex-Uhr“ antworten „… weil ich damit Aufmerksamkeit und Anerkennung erhalten möchte?“ Unternehmen, die kundenorientiert arbeiten möchten, müssen verstehen welche Bedeutung die Motive und der Autopilot für die Wahrnehmung und Verhaltensweise des Kunden haben.

Die Frage, warum ich einen Porsche fahre, beantworte ich Ihnen jetzt nicht ;-).

Wie können Sie kundenorientiertes Verhalten unterstützen? – Kundenorientierung.coach

In jedem Unternehmen ist jeder für die Kundenorientierung verantwortlich. Unterstützung kann für das eigene Verhalten von Kollegen, Mitarbeitern und Führungskräften kommen. Eine sehr wirksame Methode, den eigenen Fokus immer wieder auf das kundenorientierte Verhalten der Kollegen, Mitarbeiter und Führungskräfte neu auszurichten, ist es, sich die folgende Fragen zu stellen: „Was kann ich beitragen?“

Wie Sie Ihr eigenes Verhalten aus der Sicht des Kunden betrachten können

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was Sie für Ihren Kunden tun? Ist Ihnen bewusst, wie Sie wirken? Bei einem solchen Perspektivwechsel kann die Naikan-Methode helfen. Naikan (jap. 内観) ist ein aus Japan stammender Weg, der zu Selbsterkenntnis führen soll.[1]

Drei Fragen, die helfen können, die eigene Wahrnehmung zu verändern:
1. Was hat ein bestimmter Kunde für mich in einem bestimmten Zeitraum getan?
2. Was habe ich für ihn in diesem Zeitraum getan?
3. Welche Schwierigkeiten habe ich ihm in diesem Zeitraum bereitet?

Naikan hilft, eigenes Verhalten aus der Sicht des Kunden zu betrachten.


[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Naikan. Abgerufen am 26.4.2018

Haben Sie schon überprüft, ob Ihre Prozesse aus Kundensicht sinnvoll sind?

Die Mitarbeiter wissen, warum sie nicht produktiv sind. Die Studie[1] 'The Workforce View in Europe 2018' für die knapp 10.000 Arbeitnehmer in acht europäischen Ländern befragt wurden, hat es ans Licht gebracht: Für fast jeden fünften liegen die Ursachen in ineffizienten Systemen und Prozessen, noch einmal 15 % nennen langsame und ineffiziente Technologien.

Was können Sie dagegen tun? Überprüfen Sie im ersten Schritt Ihre Systeme und Prozesse aus der Sicht des Kunden. Nur, wenn der Prozess zu einer positiven Kundenerfahrung beitragen kann, ist er sinnvoll. Erst im zweiten Schritt überprüfen Sie die Prozesse, die zu einer positiven Kundenerfahrung beitragen können, aus der Sicht des Mitarbeiters: Sind die Prozesse auch aus Mitarbeiter- und Unternehmenssicht angenehm und effizient?

Nur Systeme und Prozesse, die eine positive Kundenerfahrung bewirken und aus Mitarbeiter- wie Unternehmenssicht angenehm und effizient sind, sind sinnvoll. Alle anderen Systeme und Prozesse gehören eliminiert oder müssen, falls notwendige Aufgaben erfüllt werden, so umgestaltet werden, dass die beiden genannten Bedingungen erfüllt werden.
Übrigens bietet nur bei jedem vierten befragten Mitarbeiter der Arbeitsplatz alles, um durchgehend hoch produktiv zu arbeiten.


[1] o, V. 2018. “The Workforce View in Europe 2018.” de-adp: 1–32. https://www.de-adp.com/assets/vfs/Domain-3/Workforce-View-2018/DE/ADP-Workforce-View-in-Europe-2018.pdf (April 25, 2018).

Wie bereiten sich kundenorientierte Verkäufer auf ein Verkaufsgespräch vor?

Die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs sollte immer mit der Beantwortung der Frage beginnen, wie folgende Informationen gewonnen werden können: „Was will der Kunde? Welche möglichen Interessen, Motive könnte der Kunde haben? Was könnte den Kunden am Kauf hindern?“. 

Bitte aber nicht verwechseln: In der Vorbereitung sollen nicht die Fragen beantwortet werden. Kundenorientierte Verkäufer
überlegen, wie (!) sie diese Informationen im Verkaufsgespräch erhalten können. Inhaltlich unwissend, vorurteilsfrei aber methodisch hochprofessionell.

Wie Sie in einem B2B-Kundengespräch die wahren Kaufmotive eruieren können

Gerade im B2B ist sehr oft der Bedarf konkretisiert. Ausschreibungen, Lastenhefte oder Einkaufsjournale beschreiben diesen Bedarf. Hinter dem Bedarf befinden sich Motive, die in der Regel im Verborgenen bleiben. Die Konsequenz: Alle Wettbewerber bieten das gleiche an, der Preis entscheidet. Dabei gibt es eine Zauberfrage, um die wahren Motive auszuprobieren: „Wo drückt Sie (heute) der Schuh?“. Probieren Sie es aus und schildern Sie Ihre Erfahrungen in den Kommentaren.