Person des Jahres: Zielgruppenmarketing
Jeweils zum Ende eines Jahres kürt das Time Magazin die Person des Jahres. 2016 ist dies Donald Trump, davor war es Angela Merkel, vor einigen Jahren mal „The Protester“. Wenn Marketer darüber entscheiden würden, fiele das Ergebnis jedes Jahr wahrscheinlich gleich aus: die Zielgruppe (oder die Marke 😉 - vielleicht abwechselnd.
Wahl der Zielgruppe ist Königsdisziplin im Marketing
Die Wahl der Zielgruppe, die beeinflusst werden soll, ist neben der Entwicklung eines Markenkonzeptes für viele Marketing- und auch Vertriebsverantwortliche die Königsdisziplin im Marketing. Die Zweckmässigkeit, Menschen und Unternehmen durch Segmentierungsansätze in definierte Schubladen zu stecken, muss aber nicht nur aufgrund der Erkenntnisse der Verhaltensökonomie infrage gestellt werden.
Wie funktioniert Zielgruppenmarketing eigentlich?
Im Rahmen der sogenannten Marktstimulierungsstrategie wird festgelegt, in welcher Art und Weise die Stimulierung der Zielpersonen zum Kauf erfolgen soll - Möhrchen-Marketing pur! Die „passenden“ Zielgruppen werden dann im Rahmen der Marktsegmentierungsstrategie identifiziert. Dies wird mithilfe zauberhafter Instrumente, die den Eindruck einer wissenschaftlich korrekten Vorgehensweise stützen, durchgeführt: Clusteranalysen, mikrogeographische Segmentierungsansätze usw. bilden die Grundlage für alle - das Management, die Mitarbeiter und die Stakeholder - nachvollziehbare Zielgruppenkonzepte. Fertig ist das Zielgruppenmarketing.
Der Kunde degeneriert zum passiven Spielball des Marketing.
Frei nach dem Motto: Ich kenne meinen einzelnen Kunden zwar nicht, so richtig interessiere ich mich auch nicht dafür, was du möchtest (das weiß ich aufgrund meiner Marktforschung ja ohnehin besser) deshalb stecke ich dich in eine meiner Schubladen in der Kommode und schon bist du Teil einer homogenen Zielgruppe. Und weil diese Zielgruppe homogen ist, wird jedes Element auch gleichermaßen auf unsere Marketingaktivitäten reagieren. Dann folgt das zielgruppenspezifische Werbe- und Verkaufskonzept. Spätestens jetzt wird aus Menschen, eine gleichgeschaltete Kaste oder austauschbare Puppe. Augsburger Puppenkiste für Erwachsene.
Die Lösung: der hybride Konsument
Das funktioniert in der Praxis aber doch nicht immer - eher zufällig. Deshalb wurde dann der hybride Konsument erfunden. Das war schon zu Beginn der 70er Jahre: heute Luxus, morgen Discounter. Das Aldi-Shirt unter dem Hemd von Boss. Der Lidl Feinripp unter dem Kostüm von Mccain. Mittags der doppelte Cheeseburger bei McDonalds, am Abend das Menü bei Thomas Bühner im LaVie. In der linken Hand die Tragetasche von Aldi, um die rechte Schulter hängt der Rucksack von Mandarina Duck (F.U. wird sich daran erinnern können ;-)). Scheinbar schrecken wir vor nichts mehr zurück. Der Konsument ist aber nicht hybrid - er ist ein Mensch! Um es kurz zu fassen: Zielgruppenmarketing macht blind für echte Kundenorientierung.
Der Kunde ist immer ein Mensch.
Wir Menschen sind alles, nur nicht einfach. Deshalb steht Kundenorientierung zunächst allgemein für die bestmögliche Annäherung an die Komplexität des Menschlichen. Eine wichtige Dimension der Kundenorientierung ist Wertschätzung. Wenn wir nicht die Gefühle anderer achten, haben wir keine Richtschnur für unser Verhalten, hat schon der Dalai Lama gesagt. Zudem muss dem Kunden Orientierung gegeben werden. Was ist richtig, was hilft seine Bedürfnisse zu befriedigen? Es geht dabei nicht darum, den Kunden mit immer mehr Angeboten auf noch mehr individualisierten Multichannel-Wegen, zu überschütten. „Den Kunden orientieren“ kann auch nicht bedeuten, ihm die Entscheidungen abzunehmen. „Den Kunden orientieren“ heißt, die Sprache des Kunden zu sprechen, sicherzustellen, dass der Kunde verstanden wird, Wissen über den Kunden aufzubauen und dieses Wissen in Angebote mit Wert für den Kunden zu transformieren.
Zielgruppenmarketing macht blind für echte Kundenorientierung
Segmentierungsansätze, Postionierungsmodelle und viele weitere Instrumente im Marketing sollten auf das reduziert werden, was diese tatsächlich leisten können: Sie können helfen, die Aktivitäten eines Unternehmens zu kanalisieren, die Kräfte zu bündeln. Je mehr „Ziel“ aber an Bedeutung gewinnt, desto weniger kundenorientiert, wird das Unternehmen agieren.