Franz-Rudolf Esch berichtet in seinem Buch „Kunden begeistern mit System“ von einem Beispiel, welches verdeutlicht, warum die klassische Segmentierung im Kontext der Kundenorientierung wenig hilfreich ist.

In einem Projekt für einen Topfhersteller sollte die Customer Journey von Kochenthusiasten beschrieben werden. Während zu Beginn des Projektes die Kochenthusiasten geschlechterunabhängig betrachtet worden sind, stellte sich bei näherer Betrachtung heraus, dass die Unterschiede im Verhalten von Frau und Mann kaum größer sein könnten.

Die Frau denkt bei aller Begeisterung für das Kochen eher praktisch. Sie sucht Dinge, die ihr die Arbeit erleichtern können, Töpfe, die leicht zu handhaben sind und die leicht wieder verstaut werden können. Sie fragt bei Freundinnen welche Marken diese nutzen, welches die wichtigsten Dinge sind, die benötigt werden.

Ganz anders der Mann. Dieser betrachtet die Küche als eine Art Werkbank. Statt Bohrmaschine und Akkuschrauber, hochwertigste Messer im Werkzeugkasten und Töpfe und Pfannen, die nicht schwer genug sein können. Nach dem Kochevent sieht die Küche wie ein Schlachtfeld aus. Warum Praktikabilität fragt sich der Mann.

Obwohl Frauen wie Männer gerne kochen, die Anforderungen an das Kochen und die Reise hin zu den Kochgeräten sind vollkommen unterschiedlich. Und das, obwohl beide vielleicht aus dem gleichen liberal intellektuellen Sinus Milieu entstammen.

Dieses wunderbare Beispiel zeigt wieder einmal, dass Kunden kein Segment und keine Zielgruppen sind. Kundenorientierung und Kundenzentrierung funktioniert eben nur mit Kunden!